衡量結果顯示，廣告具有明顯的長期效果    

      過去二十年來，很多技術已被運用于調(diào)查和量化，對廣告的出售有很大的影響。這類分析幾乎全都發(fā)現(xiàn)，廣告的短期作用是有限的，一般不會帶來效益，但很多依據(jù)標明，假如品牌中止投入廣告，出售和利潤率一般都會降低。經(jīng)過分析短期和長期作用，我們發(fā)現(xiàn)廣告的長期回報平均，相當于短期回報的兩到三倍。不過這種份額改變很大，廣告的長期回報一般比這個份額還要高得多。    

      我們分析了94則廣告，發(fā)現(xiàn)11則沒有體現(xiàn)出長期作用（占12%）?？墒?，其余廣告有20%都體現(xiàn)出長期作用，并且長期作用至少是短期作用的五倍。    

      在關于某大型跨國公司客戶制作的一則廣告中，依據(jù)測算，品牌廣告帶來的平均評點長期回報率相當于短期回報的近六倍。假如我們只重視短期回報（前八周），我們就沒有了持續(xù)投入的理由。可是假如我們考慮到隨后幾周發(fā)生的收益，廣告帶來的作用就會明顯得多。    

      發(fā)生長期作用的緣由    

      大家提出了幾個理由來解說為何會發(fā)生長期廣告作用。重復采購一般是一個首要要素。廣告鼓舞消費者試用產(chǎn)品；假如消費者覺得不錯，就會持續(xù)采購。同時，假如移動電話公司投進廣告，即便招引新用戶的作用降低，它仍然能招引很多已經(jīng)開始運用的用戶持續(xù)運用該公司的產(chǎn)品，從而為移動電話公司帶來長期的收益。另外，廣告的長期作用能夠建立在短期作用之上。    

      三十年前，Gordon Brown 提出了也許會發(fā)生長期出售作用的別的強壯機制。首先，Gordon 發(fā)現(xiàn)，關于如今運用的品牌感到滿足的消費者在觀看廣告時也許不會發(fā)生采購愛好。大多數(shù)人在觀看電視廣告時都不會重新考慮他們的購物習氣。可是，假如有一天消費者期望測驗不一樣的東西，一樣的廣告也許就會發(fā)生作用。到那時，廣告聯(lián)想也許就會影響品牌的挑選。Gordon 還指出，廣告發(fā)生的聯(lián)想能夠增強品牌體驗，加大重復采購的可能性。    

      品牌記憶性和長期出售   

      因而，認知度指數(shù)與長期出售作用之間存在著清晰的聯(lián)絡或許也就家常便飯了。我們在不一樣的職業(yè)中都發(fā)現(xiàn)，廣告的影響力越大，越令人難忘，長期作用就會越強烈。   

      構思要素的奉獻    

      別的構思要素好像也與長期效果有關。2011年，我們分析了IPA 實效獎獲獎廣告的案牘測驗成果。這些成果總共包含46個品牌的153則廣告。相較于全體平均水平，獲獎品牌的電視廣告一般能完成更高的觀眾投入度，也更具觀賞性、更顯區(qū)別化。它們在品牌推行上的體現(xiàn)也技高一籌。    

      跟IPA 實效獎的獲獎廣告一樣，一樣依據(jù)廣告實效評出的艾菲獎獲獎廣告也具有更高的觀眾投入度和更強的娛樂性，并且更顯區(qū)別化，在品牌推行方面體現(xiàn)不俗。（廣告觀賞性、投入度和品牌推行都是進步廣告認知度指數(shù)的重要要素。）兩項大獎的不少獲獎廣告在引發(fā)情感方面都得分很高，但發(fā)生的情感則各有不一樣。這并不奇怪，由于我們知道，成功的廣告引發(fā)的情感并不是千人一面的。相反，成功的廣告所激發(fā)的情感應當是與品牌及其定位密切有關的。    

      媒體比重的長期作用    

      用一段時期的媒體比重來標明的廣告投入好像在長期內(nèi)有利于品牌。下面這個來自商場組合模型，比如說這個常見的發(fā)現(xiàn)。它顯示了前史廣告比重與英國10個電視區(qū)域的根本出售趨勢之間的聯(lián)系。我們能夠清楚的解析，開銷較高的區(qū)域一般體現(xiàn)出較高的根本趨勢，這標明媒體比重是影響長期出售的重要要素。這一發(fā)現(xiàn)很有意義，由于與短期作用有關的回報持續(xù)降低，這或許標明應減少媒體比重，但長期作用卻仍持續(xù)添加。    

      有效媒體份額的作用    

      可以通過增加支出或提升影響力來擴展有效媒體份額。一般情況下，品牌應當雙管齊下，但經(jīng)過降低預算和提升作用也有進步的媒體份額。    

      媒體份額與商場份額    假如品牌的媒體份額高于商場份額，品牌一般能完成添加。   

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